Социальные сети, блоги, форумы... Виртуальный мир становится естественной средой обитания для все большего числа ваших клиентов. Игнорирование Web 2.0-возможностей сегодня - недальновидность, грозящая большими проблемами.

Жила-была торговая компания. Все у нее было хорошо. Покупатели смотрели рекламу, читали прессу, принимали участие в промоакциях и ходили в магазины за товаром. Иногда особо недовольные чем-то потребители писали жалобы, которые попадали в бездонный почтовый ящик компании и больше их никто никогда не видел. Сотрудники спокойно решали свои вопросы на совещаниях или в кабинете начальника отдела кадров. Эпизодический лай собак где-то на окраине сознания PR-департамента никоим образом не мешал каравану компании идти дальше к светлому бизнес-будущему.

И все было хорошо, пока в один день компания не проснулась от шума. Со всех сторон все громче звучало: "Ваш товар отвратителен!"; "Ваш промоутер нагрубил мне в магазине"; "А мне нравится!"; "Какая гадость!"; "А у нас в квартире газ!".

"Подождите, какой такой газ? Мы не газ, мы - лидер в своем сегменте на рынке FMCG", - возмутился директор по маркетингу. "А я - потребитель с правом голоса, что хочу - то и говорю, и вы мне помешать не сможете. У меня на блоге - целых 200 уников в день!" - ответил один из кричавших.

Компания проснулась в интернете. "Как мы здесь оказались?" - удивился гендиректор. "Интернет - это для лузеров! - вторил ему пиарщик. - Нас интересуют исключительно прайм-таймы на телевидении и статусные издания". "Не-е, вы что, это сейчас модно - ЖЖ, блоги всякие... Рекламные ролики можно бесплатно выкладывать на YouTube, и люди сами будут их смотреть", - отозвался маркетолог-стажер. Такой аргумент не мог не получить поддержку со стороны директора по финансам, и стажер получил прибавку к зарплате, новый ноутбук и должность менеджера по онлайн-продвижению.

В героях истории, характеризующей уровень "вовлеченности" нашего бизнеса в новую коммуникационную среду - Web 2.0, рассказанной активным пользователем new-media Ярыной Ключковской, директором по корпоративным коммуникациям компании "Майкрософт Украина", сегодня многие узнают себя.

И это притом, что, по данным компании "Gemius Украина", специализирующейся на онлайн-исследованиях, сегодня аудитория только украинского интернета насчитывает 7,3 млн. пользователей, 80% из которых (по данным агентства прямых коммуникаций Social Interactive Media) пользуются социальными сетями. Тем не менее многие маркетологи страны тот факт, что соотечественники постепенно меняют "среду обитания", с головой погружаясь в "матрицу", все еще не воспринимают как сигнал к действию и продвигают товары традиционными способами. В Украине прошлогодний рекламный бюджет на промо в онлайне составил всего 3% от общего рекламного бюджета - около $12 млн. А по ожиданиям экспертов, по итогам этого года чуть превысит $13,95 млн.

Зарубежные профи сориентировались быстрее: за первое полугодие 2009 года британские компании впервые потратили на рекламу в интернете больше денег, чем на рекламу на телевидении - 23,5% от общего рекламного бюджета против 21,9%. Согласно исследованию компании eMarketer, прошлогодний мировой рекламный бюджет, "залитый" только в социальные сети, составил $1,4 млрд., в этом же году, по прогнозам, он достигнет $1,8 млрд. (для сравнения: принятый в начале года бюджет Киева на 2009 год составил около $2 млрд.).

Многофункциональный онлайн

Один из главных аргументов в поддержку выхода на Web 2.0-площадки - уязвимость компании. В новом виртуальном мире слово крупной корпорации с офисом на Уолл-стрит весит не больше, чем слово какого-нибудь подростка. Можно, глазом не моргнув, уничтожить мощный бренд стоимостью в несколько десятков миллионов долларов, разместив на каком-нибудь блоге пару постов с нелестными отзывами о компании или видео соответствующего содержания. И огромные убытки будут не виртуальными, а вполне осязаемыми.

Именно так и произошло с американской сетью пиццерий Domino's Pizza в апреле этого года. Работники одного из кафе сети сняли несколько видеороликов, порочащих репутацию компании, и выложили на YouТube. За два дня сюжет посмотрели более миллиона раз, в результате чего разгорелся большой скандал и огромная сеть понесла значительные потери.

Однако помимо предупреждения и сглаживания негативных впечатлений клиентов, конкурентов и прочих аудиторий, новые медиа открывают перед компаниями и много возможностей. "Новый интернет открывает две глобальные возможности, вокруг которых, собственно, и строятся все инновационные интернет-проекты последних лет и которые уже активно используют существующие компании для привлечения новых клиентов, для рекламы, PR и комплексных коммуникаций" - говорит Ярослав Ажнюк, управляющий директор интернет-агентства Social Media. По его словам, это, во-первых, почти нулевая стоимость публикации содержимого и, во-вторых, близкая к нулю стоимость коммуникации в группах. "Если раньше, чтобы работать в группе, ее участникам нужно было находиться в одном физическо-временном пространстве, то есть идти на значительные затраты ресурсов, то с развитием интернета это лишь один из вариантов", - продолжает Ажнюк.

То есть хотите объединить и увеличить число поклонников вашего бренда - пожалуйста. Исследовать, чего им не хватает и в каком направлении усовершенствовать продукт, - спрашивайте, учитывайте их мнение, продавайте больше. Как это сделала компания Dell, которая благодаря Twitter-эккаунту привела на свой сайт покупателей, совершивших покупок на более чем $3 млн. За два года деятельности Dell удалось привлечь 1,3 млн. подписчиков, которые не просто читают все, что сообщает компания, но и задают вопросы, дают советы и голосуют кошельками за те или иные ее решения.

Будьте стратегом

Принимая решение о выходе в самообразующуюся часть сети, необходимо четко продумать стратегию виртуального присутствия компании, определить комплекс мер и шагов, направленных на то, чтобы сделать вашу интернет-активность максимально эффективной. Важно понять, зачем компании продвигаться с помощью Web 2.0-каналов, какую отдачу они могут дать. Все зависит от ваших целей и задач. "Прежде чем намечать онлайн-план на 2010 год, нужно провести анализ того, с какими историями и контентом вы выйдете к своей аудитории. И если изначально вы понимаете, что не сможете на протяжении всего года поддерживать устойчивый интерес к своей компании и ее продуктам, то не стоит запускать непродуманные проекты. В подтверждение этого свидетельствуют многие замороженные корпоративные Twitter'ы и неудавшиеся проекты в новых медиа", - предостерегает управляющий партнер коммуникационной группы "Новая концепция" Ирина Харченко.

Выбор социальных платформ на сегодняшний день достаточно велик. Однако организовать присутствие в каждой из них нереально, да и не нужно. Основным критерием должен стать факт максимальной концентрации на ней вашей целевой аудитории. "Социальные медиа построены вокруг сообществ - групп людей по интересам, географии, знакомствам в личной жизни. Компании используют сообщества для самых разных целей - от построения фан-групп вокруг собственных брендов до поиска партнеров или персонала", - говорит Ярослав Ажнюк. Например, сообщество для журналистов, которые освещают вашу отрасль, лучше создать в LiveJournal, а сообщества для подростков - в соцсети "ВКонтакте" и в LiveInternet. Если же необходимо организовать группы обсуждения товаров широкого потребления, для этого следует использовать массовые социальные сети - "ВКонтакте", "Одноклассники", "МойМир@Mail.ru". Если компания оказывает инновационные услуги, то партнеры и клиенты наверняка захотят узнать новости от нее в Тwitter.

По оценкам шеф-редактора портала webstream.com.ua Максона Пуговского, на сегодняшний день в Twitter зарегистрированы от 20 до 100 тыс. украинцев. И среди них много лидеров мнений и тренд-сеттеров. Это очень важная для промоспециалистов аудитория, которая практически в режиме нон-стоп обменивается всем, что их заинтересовало. Если их заинтересует ваш бренд или компания, то считайте, что в их лице вы приобрели адвокатов вашего бренда, которые смогут отстаивать его интересы в других социальных группах.

К слову, разговор о выходе на web-площадки не имеет смысла, если компания до сих пор не обзавелась собственным сайтом. Отсутствие такового в виртуальном мире равнозначно вашему отсутствию в реальности. Сегодня сайт должен стать не просто корпоративным информационным буклетом, на который вы можете давать ссылки с других площадок вашего присутствия, но и полноценным бизнес-инструментом, мини-копией вашего бизнеса (всех бизнес-процессов) онлайн.

Обращения в картинках

Помимо блогов и социальный сетей, полезно использовать визуализацию корпоративной информации и обращений. Она как ничто иное способствует появлению "вирусного эффекта", который, самораспространяясь, может привлечь потребителя к вашему бренду. Особенно если информация преподана в развлекательной форме. Любительский клип, снятый сотрудниками компании и выложенный на YouTube, может заинтересовать пользователей больше, чем профессиональный рекламный ролик. Хотя компании могут не только "развлекать" своих потребителей, но и выступать в качестве эксперта в профильных для себя направлениях. Интервью с генеральным директором в виде видеоролика или аудиоподкаста, где он дает ответы на волнующие потребителей вопросы, а не рассказывает, какая замечательная его компания, значительно повышает доверие к бренду. Наверняка многие пользователи, почерпнувшие пользу из советов вашего гендиректора, в дальнейшем станут клиентами вашей компании.

Однако, несмотря на очевидные плюсы выхода на социальные медиаплощадки, следует отказаться от иллюзий, что new mеdia - панацея от всех бед. Ваша активность в новых медиаканалах - инвестиция в будущее. Вы не сможете быстро поднять компанию с последних позиций рейтинга или восстановить репутацию. Так же, как PR или маркетинг-активность на социальных платформах приведут к ощутимым результатам не раньше одного-трех (а то и больше) лет. И помните: еще не наступило то время, когда new mеdia может полностью заменить традиционный маркетинг и PR. Несмотря на большие перспективы, виртуальная реальность - пока лишь вспомогательный инструмент. И вашей компании необходима публичность в реальном мире, формировании имиджа с помощью традиционных PR-инструментов и присутствие в традиционных СМИ.

Правила и табу корпоративного web 2.0-промо

Да:

- Разработать и довести до сведения сотрудников правила об использовании блогов и социальных медиа - что и как они могут публиковать, чего не могут сообщать. Следить за исполнением. Наказывать за нарушения.
- Дать ссылки на все профили компании в социальных сервисах на ее официальном сайте.
- Включить премодерацию комментариев читателей в корпоративном блоге - проверять комментарии до публикации.
- Занять профили в социальных медиа с именем компании как можно раньше. Но не начинать их "облагораживать", пока не будет принято решение, что в этом сервисе и как будет делаться.
- Вести диалог с сообществом, которое формируется на вашей площадке. Постоянно обновлять и изменять свой new media-ресурс.

Нет:

- Не оставлять комментарии и сообщения о компании под видом "обычных пользователей", которые якобы не имеют отношения к компании.
- Не бросать профили в "полуживом" состоянии без присмотра - они оставляют такое же негативное впечатление о компании, как последнее сообщение в разделе.
- "Новости" на сайте компании с датой двухгодичной давности.
- Не ссориться с пользователями в комментариях, даже с неадекватными.
- Не удалять правдивую критику.
- Не копировать официальные сообщения. Корпоративный блог - это не еще одна площадка для размещения пресс-релизов или рекламных текстов.
- Не обезличивать ресурс. Должно быть ощущение, что его ведут конкретные люди, а не "корпоративный робот".

11,8 млн. пользователей насчитывает отечественный интернет - это 25% жителей Украины (глобальная статистика интернета, 01.07.2009 г., Bigmir.net)

10-е место займет Украина к 2012 году по количеству пользователей в мире (доклад об информационной экономике, представленный на Конференции ООН по торговле и развитию, 2008 год)

80% интернет-юзеров пользуются социальными сетями, из них 5,36 млн. - совершеннолетние (исследование ауди-тории социальных сетей, агентство прямых ком-муникаций Social Interactive Media (SIM), 01.07.2009 г.)

34% пользователей публикуют мнение о товаре или бренде в личном блоге